Martin Šmutov | Õhtuleht aastal 2020: kuidas kõnetame noori, teeme paremat ajakirjandust ja mis saab kommentaariumist? (170)

Käisin viimase poole aasta jooksul 11 Harjumaa ja Tartumaa koolis (peamiselt gümnaasiumiklassides) rääkimas ajakirjandusest. Suuremas osas neist jagasin noortele ankeedid, kus oli kaks tulpa. Esimesse tulpa palusin kirja panna Eesti ajakirjanikud, keda nad teavad. Sinna tulpa üldiselt midagi ei kirjutatud, paremal juhul üks-kaks nime, reeglina jäi aga terve tulp tühjaks. Kui kirjutati, vaatas sealt ühe või siis ainsa nimena vastu Katrin Lust.

Teise tulpa palusin kirja panna, keda vastaja mõnes sotsiaalmeediakanalis jälgib, olgu selleks YouTube, TikTok (see tekitas alati naeru), Twitch, Instagram, Snapchat või miskit muud. Need tulbad täitusid nimedega, mitmes nimekirjas oli üle 30 nime. Jõulupühade ajal kandsin need Excelisse ja sain 645 eri inimest või kanalit. Näiteks on tabelis järjest kirjas Lil Pump, Lil Tecca, Lil Tracy, Lil Uzi Vert ja Lilhuddy. Kaudselt on tegemist meie lugejatele väheke tuttavama Väikese PD Ameerikamaa nimekaimudega. Kuid on tõenäoline, et need nimed ei ütle teile midagi.

Pensionireform ei kõneta noort ja vana ühtmoodi

Feministeeriumi toimetaja Kadi Viik kirjutas mullu oktoobris sotsiaalmeediast, kasutades terminit „konteksti häving“.

„Sotsiaalsete keskkondade ümbert oleks justkui seinad ära kadunud. Kõik sõnumid lähevad välja kontekstivabalt ja mingile ebamäärasele auditooriumile, mille ümber puuduvad piirid. Kui kunagi oli auditoorium piiratud, isegi valitud, siis praegu peab iga ütleja arvestama sellega, et ta kas solvab kedagi või silub oma sõnumi nii lahjaks, et ei paku enam kellelegi eriti huvi. Enamik inimesi ei räägiks ilmselt oma emale, parimale sõbrale ja ülemusele täpselt ühte ja sama versiooni oma suvistest seiklustest. Sotsiaalmeedia aga just seda ühte versiooni soosib,“ vahendas Viik loetud teaduskirjandust.

Kuid kui vaadelda seda ajakirjanduse seisukohalt? Meie paberlehe lugejaskond (Eesti meediaettevõtete liidu tellitud uuring, sügis 2019) on 194 000, veebis 379 000 ja kokku 540 000 inimest, kusjuures paberi ja veebi lugejaskonna kattuvus on umbes kümme protsenti. Siin peitub aga tõsine probleem, millele viitavad nii noorte vastused minu küsimusele kui ka Viiki kirjeldus sotsiaalmeediast, mis tegelikult on väga tabav terve maailma uudismeedia kontekstis.

Avades hommikuti kodumaised uudisteportaalid, näed üldjuhul uudiskaleidoskoopi, mis on selle päeva paberlehe koopia ehk esile on tõstetud paberlehe parimad lood, on need siis Õhtulehes, Postimehes, Maalehes või kuskil mujal. Mitte kellelegi ei tule tõenäoliselt üllatusena, et lehelugejad on peamiselt 50aastased ja vanemad. Kuid uudisteportaalide lugejad ei ole ainult 50+, arvuti taga istuvad nooremad ja mobiilide taga veel nooremad lugejad. 

Seega panustame sisuliselt sellele, et need teemad, mis õhtuti või hommikuti paberlehe peegeldusena ilmuvad, tabavad huvi mõttes niivõrd laialt, et pole vahet, kas lugeja on 15-, 37- või 72aastane. Kuid kui Viik kirjutab, et „enamik inimesi ei räägiks ilmselt oma emale, parimale sõbrale ja ülemusele täpselt ühte ja sama versiooni oma suvistest seiklustest“, siis miks me räägime sama versiooni – näiteks pensionireformist – kolmes täiesti eri vanuses inimestele? See mudel lihtsalt ei saa töötada. 

Aga isegi kui töötaks, kerkiks järgmine küsimus – kas 15aastane ja 61aastane loevad ja loovad teksti sarnaselt? Milline noor kirjutab suhtluskeskkonda Facebook Messenger 3000tähemärgise teksti, et see sõbrale (või emale!) saata, ja ootab siis kümmekond minutit vastust? Nende suhtlus pole selline. Muide, mullu Eesti Ekspressis ilmunud Eero Epneri väga huvitav lugu „Tippjuht ohtlikust põlvkonnast: Aivar Rehe tõus ja langus“ oli üle 80 000 tähemärgi pikk. Mitut pilti ja lihtlauset oleks vaja, et eelviidatud mõminaräpparite kuulajas tekiks tüdimus? Võimalik, et see piir on juba nimede Eero Epner ja Aivar Rehe juures, sest nende huvi on mujal. 

Noored on teistes keskkondades

Kuid see ei tähenda, et noored ei hooli või et neid ei huvita miski ning neid ei saa kuidagi kütkestada või ühiskondlikku debatti tõmmata. Minu algelise ankeedi teine tulp näitab, et huvi on olemas, isegi kui avatsitaat toob esile noores oleva huvitava vastuolulisuse – ei jälgi kedagi, kuid olulisi inimesi küll. Ehk kellele Kaljulaid, kellele Shane Dawson või MrBeast või Kirsitšilli – maitse asi. Vaieldamatu on aga see, et kedagi noored jälgivad ja needsamad striimerid ei räägi ainult tühjast-tähjast. 

Jah, nende allikad pole ehk niivõrd autoriteetsed, nende stiil laitmatu, kuid on neidki, kes väidavad sama Õhtulehe kohta. Et me pole piisavalt tõsised. Et alkoholiaktsiisist kirjutades pole vaja rääkida poepidajatega ning nendega, kes on poe taga (või ees). Et ikka minister ja ametnikud – need inimesed otsustavad. Nagu meie usume väljaandena, et suhtlus n-ö lihtsate inimestega aitab nii meil kui ka riigil tervikuna teha paremaid otsuseid, otsivad noored enda jaoks olulistele teemadele vastuseid just nimetatud keskkondadest. Erineb lihtsalt vorm.

Nii peame meiegi lähenema keskkondadele, kus on noored, et neile üldse Õhtulehte tutvustada või esimene kontakt luua, kusjuures, need katsetatavad formaadid ei pruugi olla eesti keeles. Sellega samaaegne samm on leida noored kirjutajad (nt koolilehtedest), kes tahaks avada oma vaateid ja allika- või suhtlusringi. Noorte nimetatud inimestest (või teemalehtedest) kirjutamine niikuinii. Kogu valdkond on üks järgmiste aastate olulisemaid suundi, mis pole ehk tavapäraseim idee, sest seni on noori suuresti kõrvale jäetud ja oodatud, et küll nad vananedes meedia leiavad.

Vähem lugusid, rohkem sisu

Tavaloogikale seni kõige vastukäivama muudatuse oleme Õhtulehes aga juba läbi viinud ja drastiliselt vähendanud ilmuvate lugude arvu. „Sa teed kõiki lugusid tunduvalt paremini, kui need asjad lähevad sulle väga hinge,“ ütles Eesti Ekspressi ajakirjanik Sulev Vedler, meenutades Äripäeva ja Ekspressi juubelikonverentsil oma ajakirjanikukarjääri kõige meeldejäävamat kirjatööd. Niivõrd lihtne mõte – kui inimesed saavad tegelda teemadega, mis neile korda lähevad, ega pea kirjutama lihtsalt (kliki)täidet, on tulemus kõigi jaoks parem. 

Õhtulehe veebis ilmus 2019. aastal lugusid eelnevast aastast 30,5 protsenti vähem, kuid kõigi lugude lugemisi oli kokku 3,6 protsenti rohkem ja iga ilmunud loo keskmine loetavus kasvas 49 protsenti. Täisnumbrites kirjeldades –  2017. aasta detsembris ilmus meil 5626 lugu, 2018. aasta detsembris 4333 ja nüüd 2019. aasta detsembris 2808. Eks kvaliteeti saab ja peab hindama lugeja, kuid numbriliselt tundub otsus end igati õigustavat ja praegune tase võib olla ligidal sellele, kuhu me arvuliselt nüüd igakuiselt jääme.

Minu tunnetuslikku vaadet kinnitab andmetöötleja Priit Pärnapuu statistika. Pärnapuu kirjutas 1. novembri Sirpi loo „Pressiteadete kopeerimine kui ajakirjanduse räpane saladus“, kus ta kirjeldas ministeeriumide pressiteadete kasutamist meedias ning tõstis esile, et pressiteadete viibimatu, kontrollimata ja muude allikatega tasakaalustamata avaldamine uudistena ei paku lugejale seda, mis ajakirjandus peaks minapildikohaselt olema. Pärnapuu analüüsis polnud siis küll Õhtulehte, kuid palusin tal meid lisada, et saaksime end teiste Eesti meediakanalitega võrrelda ja vaadata, kas 2019. aasta alguses tehtud muudatused on midagi ka reaalselt muutnud.

Selgus, et kui 2018. aasta keskel ilmus meil päevas kaks või enam kopeeritud ministeeriumi pressiteadet (meist kopeeris pressiteateid vähem vaid ERR), siis 2019. aasta novembri lõpuks oli see number alla ühe, mis võib olla Eesti parim tulemus (ERRi statistika lõpeb 2018. aastaga ja oli siis 1,65, Postimehel 4,04, Delfil 2,65 ning meil 1,69).

Nagu selliste asjade puhul ikka, ei tähenda see ainult positiivset, sest ligi pooled meil avaldatud ministeeriumide pressiteated läksid üles kas oluliste kärbete või lisandusteta, mis on midagi, millele tuleb tulevikus kindlasti rohkem tähelepanu pöörata. Lisaks näitab Pärnapuu statistika, et ERR oli pressiteadete toimetamisel meist selgelt karmim, kuid – loomulikult – ei peaks olema, sest toimetamisstandard võiks olla sarnane. 

Kommentaariumi ootab osaline sulgemine

Kuid seegi andmestik viitas, et otsus sisule teistmoodi läheneda on olnud õige ja muutnud toimetajate valikuprotsessi ning sõela tihedamaks. Kirjeldatud lähenemise muutus tähendas samal ajal enam tähelepanu tasulistele lugudele, mille osakaal kõigist lugudest kasvas aastaga kuuelt protsendilt 16 protsendile. Alanud aasta lõpuks võiks iga viies meie lugu olla tasuline. Seda ei saa muidugi teha sunnitult, sest meil peab olema veendumus, et see on midagi, mille eest lugeja on nõus maksma ja kui on maksnud, siis jääb ka rahule. Praegu on Õhtuleht Kirjastusel üle 12 000 maksva digitellija (see tähendab, et makstakse reaalselt ainult digitaalse lugemisõiguse eest). 2022. aasta lõpuks võiks see arv olla minimaalselt 20 000. See on järgnevate aastate kõige olulisem eesmärk, millest tulenevalt tuleb teha kõik ülejäänud otsused – näiteks kaalume praegu tõsiselt juba lähikuudel Õhtulehe kommentaariumi suures osas sulgeda –, on need siis tehnilised või sisulised.

Tänavu täitub kolm aastat esimestest eesmärkidest, mida endale seadsime (täitmiseks 2020. aasta lõpuks): a) 10 000 digitellijat b) 75% Postimehe suurusest veebis (60% külastuskordade vaates) c) nii tiraažilt kui ka paberlehe lugejaskonnalt Eesti suurim d) Bonnieri preemia.

Digitellijate eesmärk on juba täidetud, mistõttu tulebki see ümber hinnata ja püstitada uus, seda oleme teinud.

Postimehe veebiga võrreldes oleme kasutajate vaates eesmärgist natuke maas (detsembris 69,4% Postimehe suurusest). Külastuskordadelt oleme küll lähenenud, aga eesmärgini on veel pikalt minna (detsembris 36,8%). Kuna veebi kasutajanumbreid mõjutavad tegurid, mida me ei saa alati ise suunata (nt kui Postimees müüb või ostab kuulutusportaalid ja kui need liidetakse või lahutatakse nende statistikale), olen pigem seisukohal, et see eesmärk tuleks asendada mõne mõõdetavamaga. Kui meedialiit hakkab avaldama ametlikke digitellijate arve, võikski selleks olla äkki digitellijate ja kasutajaskonna suhtarv.

Paberlehe vaates oleme endiselt tiraažilt Eesti suurim päevaleht. Eesti meediaettevõtete liidu tellitud lugejauuringu (sügis 2019) järgi on kogu paberlehe lugejaskonnas vahe Postimehega 23 000 (sügisel 2018 oli 25 000) ja püsilugejaskonnas 4000 (oli 9000) ehk jälle samm lähemale. Tõsi, sügiseste lugejaskonna numbrite auditeerimine veel jätkub, kuid praegu saame kasutada sellist teadmist.

Bonnieri preemiat pole veel võitnud ja selle teksti kirjutamise ajal pole Eesti mulluse aasta kõiki ajakirjanduskategooriate nominente veel välja kuulutatud, ainsana on teada fotode ja videote vaade ning seal sai Õhtulehe fotograaf Robin Roots kaks nominatsiooni (nii uudis- kui ka olemusfoto kategoorias).

Kasumlik ajakirjandus on sõltumatu

Mullu tehti Õhtuleht Kirjastuses kolmandat korda töötajate rahulolu-uuring. Meil töötab umbes 210 inimest ja varem nentisin pooleldi naljatledes, et rahulolu saab hinnata suvepäevadel ja jõulupeol käijate arvu järgi – ebameeldivale peole ei tuldaks. Nüüd on meil aga juba mingi ajaline perspektiiv, milles tulemusi hinnata, kuigi ühegi teise meediaettevõttega Eestis me oma tulemusi võrrelda ei saa. Igatahes, üldine rahulolu tööga Õhtuleht Kirjastuses on 3,9 punktilt (2017) tõusnud 4,1 punktini (5 on maksimum). Tõusnud on ka hinnang meie edukusele, kolleegide motivatsioonile ja sellelegi, et kirjastust soovitataks sõbrale tööandjaks. Punkte, mis oleks kolme aasta vaates langenud, on keerukas leida, kuid see kõik ei tähenda, et probleeme või kohti, millele tähelepanu pöörata, pole. Nii on uuringu teinud firma toonitanud, et muu hulgas tuleks enam mõelda töötajate personaalsele arengule ja sellelegi, et infot pole kunagi liiga palju ehk muutusi on olnud palju, kuid infot nende põhjuste ja tulemuste kohta ehk liiga vähe. 

Küll aga annab see uuring, kuid veelgi enam meie toimetustes nähtav kindlust, et Ekspressi ja Äripäeva konverentsil Eero Epneri koostatud (ette kandis Jörgen Liik) ettekanne „Eesti ajakirjandus ja Eesti jalgpall: kumb on kaotanud rohkem?“ (veebist otsides leitav) võib küll mõnes kohas olla täpne ja teravmeelne, kuid ei vasta tegelikkusele. Või on tegelikkus, mida too ettekanne kirjeldas, hakanud muutuma ja seda ajakirjandusele positiivses suunas.

„Mis on kaunim, mu arm? Kaotatud armastus või leitud armastus? … Mul pole vastust, kuid selliselt kujutan ma seda vastust ette. Lõpuks, mu armsaim, meil pole valikut. Me peame leidma,“ räägib paavsti mängiv Jude Law seriaalis „Noor paavst“ armastusest, kuid ehk ülekantud mõttes ka ajakirjanduse otsingutest, sest nagu pole armastuses alati selgeid vastuseid ja teeradu, mida mööda käia, tuleb mõneti riskida ka ajakirjanduses, leidmaks viisi jätkata kasumliku ning seeläbi sõltumatu ja usaldusväärsena. Ma valetaksin, kui ütleksin, et tean edu valemit ja võin lubada, et selles ja eelnevates peatoimetaja kirjades nimetatud lähenemised toovad edu, kuid võin kindlalt väita, et need on suunad, millesse ma usun, ja töös toimetustes, kellesse ma usun.

Õhtulehe eesmärgid aastaks 2022

• vähemalt 20 000 maksvat digitaalset tellijat

• igal aastal vähemalt üks nominatsioon Eesti ajakirjandusauhindadele (ja Bonnieri võitmine)

• suurima lugejaskonna ja tiraažiga paberleht