Martin Šmutov | Peatoimetaja vaade: mida ootame 2022. aastalt? Oluliste muutuste mõju (38)

Vanaisa oli 95-aastane, kui pidi minema haiglasse ja sai seal koroona. Ta küll taastus. Kuid kui enne tegi ta hommikuvõimlemist ümber maja joostes ning käis Tartus silmakliiniku juurest jala turul, siis edaspidi suutis ta kepi abil kõndida mitte enam kui 100 meetrit. Kas ta suri vanadusse, koroonasse või koroonaga? Ma ei usu, et mu arstist emagi suudaks sellele sajaprotsendiliselt vastata, kuid ma tean, et tal on olnud patsiente, kes köhivad talle otse näkku, sest viirust pole olemas, ja maski kandmine, mida arstid paluvad teha, on neile vastik. Ma ei usu, et keegi ‒ isegi nende arvamusliidrid ‒ suudaks neid köhijaid kunagi ümber veenda, muutus saaks ehk tulla vaid tragöödiast, sest kui miski puudutab ja muudab, on see isiklik kogemus. 

Kui nagu minul on minu isiklik kogemus, on see kõigil teistel, mis omakorda tähendab, et mingites olukordades oleme mõistmisest ja arusaamisest väga kaugel ‒ ma tõesti ei saa aru, miks peaks keegi politseinikke lumega loopima, eriüksuslaste identiteeti paljastama, kutsuma üle värvima arstide majaesised „veriseks“ või andma isikut tõendava dokumendina „elus inimese tõendi“. Ma tõesti ei saa aru. Aga. „Mind teeb murelikuks kasvav meelsus, et meil on kuskil nagu seltskond, kes teab, mis on õiged vaated, õiged seisukohad, õige meediasisu. Mina ei tea, millised on õiged või valed seisukohad, mina peatoimetajana üritan anda võimalikult erinevaid vaateid mingisugusele teemale,“ sõnastas selle eelmisel pühapäeval ERRi uudistoimetuse juht Anvar Samost.

Mõne nädala eest küsiti minult ühel meediaalasel koosviibimisel, kas meedia on süüdi ühiskonna lahku kasvamises ja kuidas me saaks pooled kokku õmmelda? „Miks sa veel elad? Miks sind veel seina äärde pole pandud?“ kirjeldas viroloogiaprofessor Irja Lutsar üht kohtumist võhivõõra mehega. Kui sellesama Lutsari pilt panna Tartus „Suudlevate tudengite“ kõrvale ja paluks hääletada, kas tegemist on targa teadlasega, kellega meedia peaks rääkima, või täieliku tohmaniga, keda meedia peaks vältima, mis oleks tulemus? „See on fifty-sixty,“ nagu ütles Matti Nykänen. Kust üldse leida Eestis seda häält, keda kõik või enamik usaldaks? Peatoimetajad ei sobi, Lutsar ei sobi, Tõnis Mägi ei sobi, kas meile jäävadki ainult Ivo Linna ja Anne Veski, kuid muutub seegi, kui üks neist kahest julgeb öelda midagi sellist, mis kedagi ärritab? Tänapäeval, kus samamoodi mõtlevad inimesed on vaid paari hiirekliki kaugusel ja need teised saab mõne klaviatuuriklõpsuga paika panna, on ehk mõttetu loota, et kasvame taas ühtemoodi mõtlevaks ühiskonnaks, seda isegi kõige tähtsamates teemades. Tõsi, positiivne on, et pandeemia ajal kasvas üle maailma meedia usaldusväärsus ja kõrgeim on see Soomes.

Mõranemise ja võidukuse aasta

Nagu ühiskond ees, nii ajakirjandus järel või vastupidi? Aasta 2021 tähistab aastat, kus ajakirjandus, mis igal pool rõhutab avatuse ja andmete või näiteks kohtulahendite kättesaadavuse lihtsuse tähtsust, hakkas ise sulguma ja lõhestuma. Nii pole huvilistel enam võimalik näha kõigi meediaettevõtete digitellijate arvu, pole võimalik näha sedagi, kui palju inimesi ühel või teisel veebilehel käib. Tiraaže kord nagu hakatakse avaldama ja siis jälle mitte. Kuidas nõuda kelleltki avatust, kui oled ise salatsev ja varjav?

Murenetud on ka sisemiselt. Lisaks varjamisele kasvas mullu lahku parimate ajakirjanike tunnustamine. Selle asemel, et tuua uued ideed seniste auhindade tugevdamiseks ja ühiselt kasvamiseks, astuti esimene samm suunas, et igal meediamajal on lõpuks oma auhinnalaud. See meenutab poksimaailma ‒ kõigil on oma raskekaalu tiitel ja mitte keegi ei saa aru, kes on parim või eelmise aasta väljapaistvaim. Parima selgitamine on aga oluline, sest see seab latid, mille ületamise suunas liikuda ‒ Eesti rekord on reeglina alati viletsam kui maailmarekord. Needsamad latid on Õhtuleht Kirjastuse eduks olnud erakordselt tähtsad, kuid võib-olla peame uues olukorras need enda jaoks ümber mõtestama või sellisest lähenemisest üldse loobuma. 

Kuniks ajalugu ei tõesta vastupidist, olen veendunud, et nagu poksis, ei võida sellest lahku kasvamisest keegi ka ajakirjanduses. Tõsi, nagu juhtus poksis, võib ajakirjanduseski, kui mitte olla valvas, tekkida olukord, kus kõigil meediamajadel on küll enda parima ajakirjaniku tiitel, kuid rahamagnet ja tõeline staar ‒ Jake Paul ‒  tuleb sotsiaalmeediast või hoopis kuskilt mujalt. Varem Youtube’is vastuolulisi videoid teinud 25-aastane Paul teenis Forbesi andmetel mullu kolme võidetud poksimatši eest 40 miljonit dollarit. See on võimas summa ja näitab, et kui leiad õige nišši, leiad ka silmapaarid, kes tahavad sind jälgida. Tõsi, Paul pole veel enimteenivate sportlaste tipus, kuid on sinna väga selgelt teel. Küll aga näitab tema tehtu, et kui mõistad minevikku, saad aru olevikust ning omad visiooni tulevikuks, võib muutus toimuda peaaegu kohe.

Edukad algatused

Samas oli ka erakordselt palju positiivset. Geenius Meedia müük Ekspress Grupile näitas, et sobiva niši (antud juhul tehnoloogia) leidmisel on võimalik teha ajakirjandust (ja edukalt!), mida suured meediamajad pole suutnud. Äripäeva esimene katsetus kohaliku ajakirjandusväljaannete turul Lääne-Virumaal on samuti alanud kenasti ja annab kõigile mõtteainet, et kuhu nemad või meie järgmiseks võiks proovima minna.

Kõige selgemalt oli lõppenud aasta Eesti meediale erakordselt edukas ning strateegiliselt pöördeline digitaalsete tellijate vaates. Kõik meediamajad pöördusid (või olid juba pöördunud ja kiirendasid tehtud) klikireklaami suunalt digitellimiste müümisele. Õhtulehe digitellijate arvu kasv oli mullu Eesti parim, lõpetasime aasta 22 849 tellijaga ehk kasv oli 43,7 protsenti. Selle aasta lõpuks soovime 30 000 digitaalset tellijat ja järgmise aasta lõpuks 45 000 ehk sisuliselt kahe aastaga tahame digitellijate arvu kahekordistada. See on erakordselt ambitsioonikas plaan, mis nõuab nii fookuste kui ka ambitsiooni muutust. Kuid mida see 45 000 digitellijat tähendaks? 

Ühes valdkonnas on digitaalsed tulud juba n-ö traditsioonilised tulud ületanud: reklaamis. Tellijate vaade on keerukam. Lihtsustades võiks öelda, et iga paberväljaandest loobuva tellija asemele oleks vaja digitellijat, kuid siit läheb matemaatika keerukamaks, sest arvesse tuleb võtta nii tulu (tellimuse eest makstav summa) kui ka kulu (nt kojukanne ja trükkimine). Nendesse valemitesse sukeldumata on meile erakordselt oluline küsimus ja mudeldus, kus on koht, kus digitaalsete tellijate tulu ületab pabertellijate tulu, kuid ka, et mis on nende kahe tulu kogusumma ja kas see tõuseb või langeb. Ma olen varemgi peatoimetaja kirjades rõhutanud, et vaba ajakirjandust saab teha vaid kasumis olles, sest siis oled oma otsustes vaba. Ja vabaühiskonnale on vaja mitmekesist ajakirjandust, kuigi see ehk raskendab keskpõrandale kokku tulekut.

Seetõttu on eri stsenaariumite ja ohtude välja selgitamine meile erakordselt oluline, sest see annab tunnetuse, et kus oleme ja kuhu peame jõudma ning kui kiiresti. Paradoksaalselt on aega korraga nii palju kui ka vähe. Kui käin koolides esinemas, näitan õpilastele erinevaid prognoose ja palun ennustada, et millal ilmub paberil viimane Õhtuleht. See on tegelikult trikiga küsimus ja mitte keegi ei suuda tegelikult õigesti vastata, sest suur erinevus on küsida, millal ilmub paberil viimane Õhtuleht ja millal hakkab paberil Õhtuleht muutuma. Ma olen 39aastane ja mõne uuringu kohaselt on pool elu sellega elatud, kuid olen võrdlemisi veendunud, et paberajakirjanduse täielikku kadumist minu silmad ei näe. Küll aga näevad nad muutust. Nii maailmas ja Eestis toimuv (ühelt poolt paberi hind ja teisalt kojukande hind) viitab, et esimene muutus oleks kandepäevade arvu vähendamine. Sealt veel kaugemal oleks päevalehest nädalaleheks (või ajakirjaks) muutumine. See eelnev pole paberajakirjandusele surmakella löömine, kuid on ohukohti, millele peame ausalt otsa vaatama, seda nii meediaväljaande kui riigina. Ilma valmisoleku ja plaanita tegutsemist on viimastel aastatel nähtud liigagi palju.

Kolm eesmärki

Sellel aasta sügisel täitub mul kuues aasta Õhtulehe peatoimetajana ehk lõppeb teine kolmeaastase tähtajalise lepingu tsükkel. Iga tsükli alguses olen proovinud sõnastada, kuhu tahame kolme aastaga jõuda. 2016. aastal oli selleks selge digipööre ja 2019. aastal Bonnieri preemia.

Digitaalse pöörde kõige selgemad mõõdikud on lugude arv ja tasuliste lugude osakaal. Esiteks tegime toona väga karmi auditi, millega loobusime sellest, mis lugejat ei huvitanud ja mis ei vastanud meie hinnangul ajakirjanduslikult väärtuslikule sisule. Tipphetkel ilmus meil kuus üle 6000 loo, 2019. aasta alguseks natuke üle 4000 ja tänaseks natuke enam kui 2000 lugu kuus ehk peaaegu kolm korda vähem kui varem. Ideaalis tähendab see, et iga lugu saab rohkem aega ja tähelepanu, mis võiks täita tellija ja lugeja huve, niisama ruumitäidet enam pole. 

Teine pöördemarker on tasuliste lugude arv: 2019. aasta jaanuaris olid tasuline vähem kui iga kümnes Õhtuleht Kirjastuse lugu (7,9% lugudest) ja 2020. aasta jaanuaris oletasin, et aasta lõpuks võiks tasuline olla iga viies lugu (oli iga neljas). Selle aasta jaanuaris oli protsent 66,9. Postimehe sarnane protsent oli aasta lõpus natuke alla 40 ja Delfil natuke alla 30.

Need mõlemad koos pidanuks just lükkama 2019. aasta suurt eesmärki ehk laiemas mõttes kvaliteedi tõusu kõigis osakondades. Kui kaugel me sellega oleme, saab loomulikult kõige paremini hinnata lugeja, kuid rõõmustav on, et Õhtuleht Kirjastusel pole kunagi olnud nii palju tellijaid kui praegu.

Tänavu teeme taas erakordselt põhjaliku lugude auditi, et saada aru, kus oleme ja kas need teemanišid, mille võitmist (loe: konkurentidest selgelt parem kajastus) pean mina kõige olulisemaks, on selliselt kaetud, et nii meie kui ka lugejad võime rahul olla.

Ma oletan, et meie suletud lugude protsenti kerkib maksimaalselt 75ni, sest alati on mingi osa päevauudisest, mida pole mõtet maksumüüri taha panna, kuid üha enam ja enam on meil sisu, mis on omanäoline Õhtuleht Kirjastusele ja mida leiab ainult siit. Ehk me ei võistle enam mõnda aega selles, kes saab esimesena üles õhtuse korvpallimängu tulemuse, vaid eesmärk on lugejale pakkuda kõige ägedamat vaadet sellele mängule, isegi, kui see sünnib tunnike või kaks või isegi päev hiljem. Eesmärk on lihtne: mujalt võid ehk saada kiireima, kuid meilt saab täpseima, sisukaima ja kõige ägedamalt kirjutatud kajastuse. 

Reese Lansing: „MSNBC, Fox ja CNN ütlevad kõik, et ta on surnud. Miks ta pole seda juba eetris öelnud?“

MacKenzie McHale: „Nad kõik kasutavad sama ühte allikat, ma pole rahul.“ 

Reese Lansing: „Ma ei hooli sellest, kas sa oled rahul või mitte. Iga sekund, mil sa pole relevantne, vahetavad 1000 inimest kanalit, et olla nende juures, kes on. See on äri, kus sa oled. MSNBC, Fox ja CNN ütlevad kõik, et ta on surnud. Don, ütle talle.“

Don Keefer: „Ta on inimene, arst kuulutab ta surnuks, mitte uudised.“
(„Newsroom“, 1. hooaeg, 4. episood)

Seda on ehk kummaline rõhutadagi, kuid see on miski, mille järgi oleme proovinud oma kajastuses joonduda ja mida soovime enda tegemistes üha rohkem arvestada, sest ma ei pea ajakirjanduses edu võtmeks ülehelikiirust, ajakirjanduse väärtus meie tellijatele ja lugejatele peab olema sisus, mis meie toimetustes sünnib. Kui 45 000 digitaalset tellijat on meie esimene suur eesmärk, siis see sisukuse kirjeldus on teine suur eesmärk.

Kolmandat suurt eesmärk on keerukas mõõta ja seada, kuid see põhineb ettevõtte väärtustel, milleks on vabadus, ausameelsus, inimlikkus, tänapäevasus. Õhtulehe ja Õhtuleht Kirjastuse kõigi väljaannete tegemised peaks järgmistel aastatel leidma sotsiaalse(d) mõõtme(d), mis oleks enamat igapäevasest ajakirjanduslikust tegevusest. 

Uued suhted

Kuid nagu Eesti rekord jääb üldjuhul alla maailmarekordile, peavad kohalikud meediaväljaanded vaatama, mis toimub mujal. Mõne kuu eest tegi Windowsi operatsioonisüsteemide omanik Microsoft suurtehingu, millega ostis 69 miljardi dollari eest sellise firma nagu Activision Blizzard, kellele kuuluvad mängud nagu „Call of Duty & Warzone 2“, „World of Warcraft“, „Diablo“ või „Candy Crush“. See ost puudutas natukene mindki, sest alles mõne nädala eest sain aru, et olin liikunud taktikaliselt valesti, sest vastased pääsesid minust mööda, nii et ma neid ei märganud, Yasnaya Polyana juurde jääva kraavi serv oli liiga kõrge ja nad olid selle taha varjunud. Kui mu sõber neid tulistama asus, oli selge, et ma ei suuda teda aidata ja päästa, kuid rumalus muutus eeliseks, sest vastased otsisid mind samuti valest suunast. Tulistasin ja võitsime. Ma mängin lõõgastuseks tulistamismängu, mitte küll siin nimetatud CODi, kuid Microsofti ost on oluline, sest nad ei omandanud lihtsalt mänge, vaid kommuune, mis koondavad kümneid miljoneid arvutimängureid, kellel on oma suhterägastikud. 

Natuke on meedias räägitud oma maailma ja tegelikult mina-pildi ehitamisest internetti, kus hakatakse ostma ja tarbima virtuaalseid riideid, toite ja mida kõike veel. Kui kodust välja ei pea minema, ei pea keegi teadma, milline ma tegelikult olen ‒ saan luua täpselt sellise karakteri nagu soovin ja olla vabal ajal (või ka tööl, sest kasutame ju Zoomi jms teenuseid, kus näost-näkku ei pea enam kohtuma) võlur või hoopis draakon. Mängumaailmad on selliseid võimalusi juba kaua kasutanud ja näiteks Eestigi ühes populaarsemas tulistamismängus CS:GOs saad kasvõi kohe osta Gamma Doppler noa 300 euro eest ning „World of Warcraftis” võid lemmikloomaks ja enda teekaaslaseks osta pandakaru, kelle väärtus omanikule võib mõne aasta pärast olla võrdne diivanil lebava kassiga. Oleneb lihtsalt vaatenurgast. Üha enam tekib neid, kes ongi sellistes maailmades kasvanud, kes ostavad virtuaalseid esemeid (ning pärast müüvad neid nagu tavalisel täikal), kes kas viiruse hirmus või lihtsalt vabaduse mõttes tahavadki üha enam niimoodi elada. Kas meie oleme selleks valmis? Ja kui hakkame sellistes maailmades üha enam elama, kas see tooks meid rohkem kokku või rebiks hoopis veelgi enam lahku?