PEATOIMETAJA VAADE | Martin Šmutov: meie panus, et keegi ei saaks sellist kõnet Eesti kohta, mille sain 2022. aasta 24. veebruari varahommikul (38)

Tollest hetkest liikusimegi suuresti sõja rütmis. Mitte lihtsalt uudiste poolel, kus tegelikult oli lihtne otsuseid teha, sest uudiskriteeriumid on ju endiselt paigas (tõsi, seda kas info, mida me saame, vastab tõele, ja mida avaldada ja mida mitte, tuli varasemast rohkem vaagida), aga palju laiemalt.

„Millise summa peale elukindlustuse teeme? 500 000 või 300 000 eurot?“ küsiti minult 3. märtsil 2022, kui valmistusime saatma inimesi Ukraina sõjatsooni. Et seda üldse küsima pidi – loomulikult maksimum –, näitab, et me polnud sõjaks valmis.

Samuti polnud kohe vastust tegelikult lihtsale küsimusele, kas ja kuidas on meil toimetuses tagatud elektrivarustus. Näiteks töötavad meie uksed kiibisüsteemil. Kui kaua kaardid töötavad, kui elekter kaob, või ei saagi keegi toimetusse, kui võtit pole? Aga kellel on võtmed? Nüüd on need vastused olemas.

Kas meil on eraldi ühendus välismaailmaga, kui midagi juhtub tavapärase internetiühendusega? Mis saab, kui mobiiliside katkeb? Nüüd on need vastused olemas.

Mida teha, kui trükikojad ei saa elektrit? Kas generaatorit tuleks eraldi valvata? Kas meil on lihtsustatud maketid, et lehte jõuaks kujundada ainult üks inimene? Nüüd on sellele vastatud.

Kas me vajame tööks sisustatud tuba Soomes või kusagil kaugemas Saaremaa nurgas? Millised meie töötajatest kutsutakse väkke ja kas kedagi neist kutsutakse hoopis appi ERRi, mis on riigi jaoks esmatähtis?

See ERRi osa on vastamata, kuid muu peaks olema kaardistatud.

Tõsi, need pole olnud teemad, millega oleks tahtnud tegelikult 2022. aastal tegeleda. Sest sisuliselt valmistusime ju sõjaks...

Kuna kuulivesti ja kiivreid ei saa lihtsalt kaubamajast osta, siis ei olnud toona tõenäoliselt ühtegi meediaettevõtet, kel olnuks sobiv varustus kapis ootamas. Polnud ka kümneid, ükskõik millise sõjalise kogemuse või väljaõppega inimesi, kelle vahel valida. Et sina lähed Kiievisse, sina Odessasse ja sina veel kuhugi...

Tänaseks kogemusi juba on

Minu teada pole meediamajades viimase kümne aasta jooksul olnud koolitusi, kuidas sõjatsoonis käituda ja mida teha või mitte teha ning tõenäoliselt tuleb Eesti ajakirjandusväljaandeid ühendaval meedialiidul sellel ja järgnevatel aastatel kõigis toimetustes neid kogemusi levitada, paludes, et kriisikolletes enim käinud räägiks ja õpetaks teisi.

Kunagi ei tea, millal ja kus võib kerkida vajadus sedasorti teadmised käiku lasta.

Viimati kirjutasin teile 18. veebruaril 2022 ehk loetud päevad enne sõja algust. Mullune kiri jäi vahele, sest… lihtsalt ei suutnud. Alustasin mitu korda, panin mõned mõtted paberile, kuid ei suutnud tekstiga edasi minna. Kriisist kriisi. Kuid tulnuks kirjutada, sest isegi keerulistel aegadel tasub selgitada, miks me midagi teeme.

Ka alanud aasta ei tõota ainult häid uudiseid. Kaja Kallas (Reformierakond), Lauri Hussar (E200) ja Lauri Läänemets (sotsid) leppisid mullu kokku ja seejärel otsustas riigikogu tõsta 2025. aastast ajakirjanduse tellimuste maksumäära (5%-lt 9%-le). Meile tähendab see, et kaotame tuludes mõnisada tuhat eurot aastas. Õhtuleht saab selle augu katmisega hakkama, selles olen kindel. Meie jaoks peitub oht mujal – kuidas saavad sellega hakkama teised?

Käisin seda ohtu selgitamas nii Reformierakonna fraktsioonis kui ka üks-ühele kohtumistel teiste poliitikutega, kuid mõju polnud. Seadus võeti vastu, kusjuures mõne arvates võinuks maksu veel rohkem tõsta.

Toona kirjeldasin poliitikutele ohtu viie sammuna

Esimene ehk avasamm oli maksutõus, mis hakkab pitsitama neid väljaandeid, kes tegutsevad kasumi ja kahjumi piiril või on juba pisikeses kahjumis.

Kuna kulu kasvab ja tulu ei suudeta juurde leida, jõuame teise sammuni, milleks on mõne natuke suurema paberväljaande sulgemine. Eesti Päevaleht ongi tänaseks teatanud, et nad sulgevad aprillist oma paberlehe.

Kolmas samm on salakavalam ja seda on keerukam mõista. Nimelt on Eesti paberväljaannete kojukandesüsteem jaotatud kõigi turuosaliste vahel, mis tähendab, et kui kaob üks, maksavad kõik teised tekkinud vahe katmiseks rohkem. Milliste paberväljaannete jaoks on see viimaseks piiriks? Tõenäoliselt tähendab see kõige enam halba kohalikele sõltumatutele (st mitte linna või maakonna poolt toodetavad reklaamlehed) paberlehtedele ehk väiksematele.

Neljas samm oli, et väiksemad hakkavad ära kukkuma. Eks näis.

Viiendani, kus Õhtuleht või Postimees peavad hakkama tegema paberlehe puhul tõsiseid otsuseid, ei tahaks jõuda, sest ühtegi ärakadunud kandepäeva enam tagasi ei tooda. Esmaspäevase kandepäeva näide on juba olemas – Postimees loobus paberil ilmumisest, tema järel loobusid kõik teised, sest kulu katmine olnuks liiga suur. Kas valitsuses või riigikogus on keegi arutanud, mis saab siis, kui Eestis pole peale esmaspäeva ka enam näiteks teisipäevast ja neljapäevast kandepäeva? Ma kahtlen, et sellele on mõeldud.

Jällegi pole küsimus niivõrd üleriigilistes väljaannetes. Meie teeme enda poolt kõik, et ühestki kandepäevast ei peaks enam loobuma ja ma olen kindel, et samamoodi tegutsetakse Postimehe majas.

Aga seesama kohalik paberleht on päris paljudes peredes ülioluline infoallikas, ükskõik kui kõvasti interneti ja digiväljannete trummi ka ei taotaks. Eks informeerimata inimesi ongi valitsuse ja ametnike vaates lihtsam valitseda, kuid see pole kindlasti riigi arengule kasulik. Kuidas saakski seda positiivsetes toonides vaadata, kui kontroll ja teadmine selle üle, mis toimub Jõhvis, Elvas, Kärdlas või mujal, on nõrk, sest üleriigilistel väljaannetel on keeruline nendes paikades püsivalt tegutseda ja seeläbi sealset siseelu kajastada? Kellele on nõrk või olematu erameedia kasulik? Kas me pole lähiriikide näidetest midagi õppinud – pole seda vaba meediat vaja, kuniks järsku on vaja, kuid teda pole...

Meedia tegutsemisvõimalused Eestis on tegelikult aasta-aastalt muutunud keerukamaks. Ei hakka siin isegi peatuma ideel, kus ametiasutus peaks hakkama otsustama, kas uudis vastab tõele või mitte. Märgiline on, et midagi sellist üldse välja pakutakse.

Riiklik noomitus

Aga Eestis on selline organisatsioon nagu andmekaitse Inspektsioon (AKI). Ma ei saa tänaseni väga aru, mille või kelle jaoks. Õhtulehe viimane kokkupuude nendega oli selline, et saime noomituse, sest ajakirjanik helistas valele numbrile. Te lugesite õigesti. Ajakirjanik otsis à la Mati Tamme, helistas leitud numbril ja saatis paar e-maili, mis sellele nimele vastasid. Ja kui selgus, et polnud soovitud Mati, jätkas otsimist. N-ö vale-Mati uuris AKIst, et miks temaga ühendust võeti. AKI otsustas seepeale, et nii tõesti ei tohi ja ajakirjanik peab kohe helistama õigel numbril.

Saabus noomitus riigilt: „Edaspidi tuleb AS-i Õhtuleht Kirjastus ajakirjanikel olla hoolsam ajakirjanduslikul eesmärgil isikute poole pöördumisel ja enne eraelulise teabe avaldamist selgitada välja, kas tegemist on õige andmesubjektiga (nt esmase kontakti loomisel).”

See on päriselt meile saadetud tekst.

Olen nüüd umbes pool aastat üritanud mõelda, kuidas ma seda toimetuses õpetama või kehtestama peaks. Ütlen ausalt, et ei oska.

Seesama AKI on saatnud mulle teisigi kirju. Sisuks, et kui me midagi valesti teeme, siis ootab Õhtulehte 20miljoniline sunniraha. Milline ajuhiiglane niimoodi oma riigi ettevõtetega suhtleb?

Olgu, Õhtuleht on patustanud AKI jaoks sellega, et ajakirjanik ei leidnud kohe õiget inimest üles. Aga 2021. aastal varastati enam kui 530 miljoni Facebooki kasutaja andmed, paar aastat varem veel 300 miljoni kasutaja omad. Twitterist varastati 2022. aastal 5,4 miljoni ja WhatsAppist ligi 500 miljoni kasutaja andmed. See loetelu võiks jätkuda väga pikalt. Kus AKI siis oli? Kas see asutus seisis Eesti kasutaja eest, kelle andmed ehk samuti lekkisid? Pole kuulnud, et keegi neist digihiidudest maksnuks mõned miljonid riigikassasse.

Kusjuures mulle tundub, et ma ei küsi ametkondadelt midagi pöörast, kui soovin, et saaksime Eestis konkureerida näiteks Facebooki või teiste internetihiidudega samadel tingimustel. Tegutseme ju sarnases valdkonnas. Facebook ei maksa Eestile makse, meie maksame. Kuna Facebook ei pea reklaamide pealt, mis on selgelt Eestist ostetud ja Eesti elanikele suunatud, Eestis makse maksma, saavad nad pakkuda oma teenust odavamalt – meie peame küsima 22% käibemaksu.

See pole ju aus konkurents!

Kui digihiiud ei suhtu Eesti elanike andmete kaitsesse tõsiselt, siis pole sellest nagu midagi, kuid meie saame ähvarduskirju. Jälle ei tundu võrdne lähenemine. Kas me peaksime Õhtulehe ettevõttena Facebookiga sarnaselt Iirimaale registreerima, et meid võrdselt kohtlema hakataks?

Ma pidasin 2022. aastal kümnetele ametiisikutele Arenguseire Keskuse veebiseminaril loengu sellest, kuidas riik üha rohkem andmeid salastab. Selle kohta on juba 2018. aastal erakordselt hea loo kirjutanud Tarmo Vahter.

Kõik Vahteri loos kirjas olev kehtib endiselt ja on muutunud veel hullemaks. Kas AKI seisab selle eest, et võtta vastutusele (või proovida muuta seadusi, et seda saaks teha) neid sadu ametnikke, kes löövad pöörasele hulgale dokumentidele templi „asutusesiseseks kasutamiseks“ ehk sisuliselt muudavad täiesti tavalisi dokumente salajasteks? Pole kuulnud.

Kui AKI seisaks lihtsate inimeste eest, oleks selge, et avatud ja salastamata riigijuhtimine võiks olla nende üheks kõige olulisemaks töösuunaks. Kahjuks liigutakse aga vastupidises suunas ja raisatakse aega eelkirjeldatud erakordsele jamale. Sellest on lihtsalt kahju.

Eesmärgid, mille poole püüelda

Sõnastasin 2019. aasta alguses kolm eesmärki, mille poole püüelda: võita uuriva ajakirjanduse kõrgeim ehk Bonnieri preemia, vähendada veebis vahet Delfi ja Postimehega ja tõsta Õhtuleht mitte ainult tiraažilt suurimaks ajaleheks, vaid ka suurima lugejaskonnaga ja mõjukaimaks leheks Eestis.

Bonnieri võitsime. Ja oleme võrdlemisi kindlasti tiraažilt suurimad, ehkki teisi on keerukam hinnata, sest Postimees hakkas andmeid varjama. Kuid see polegi nii oluline.

Nüüd, mõned aastad targemana, sõnastaksin eesmärgid teisiti, sest nii mõnigi neist oli rohkem nagu lõppjaam.

Näiteks Bonnieri preemia. See oli küll inspireeriv ja omas ajas ideaalne siht, mille poole liikuda, kuid ei pakkunud võimalust kasvamist jätkata, kui selleni jõudsime. Võidame veel kolm Bonnieri preemiat! Ei kõla enam nii võimsalt. Teisisõnu tulnuks võidu järel hoogsalt edasi liikumiseks nutikamalt tegutseda, kuid ma ei osanud seda kohe teha ja toimetusele uut (õigemini korrigeeritud) sihti pakkuda. Pole kedagi teist süüdistada.

Vahepeal sõnastasime uue eesmärgi leida kirjastusele 100 001 unikaalset tellijat. Kuid seegi on natuke sellise numbrilise vahe- või lõppjaam tundega...

Aga vastus oli kogu aeg olemas. Õhtulehe moto on muuta inimeste elu paremaks ja lõbusamaks. Iga päev. Nii lihtne see ongi.

Just sedasama eesmärki iga päev silmas pidades ja selle poole liikudes oleme lugejatele kasulikud. Ja küllap jõuame veel kümnete suuremate ja pisemate auhindadeni. Elame üle ka maksutõusud, suudame areneda, leida uusi tellijaid või kõnetada vahepeal lahkunuid ega pea inimesi infokõrbesse jätma. Küll jõuame ka selle 100 001 eesmärgini või vähemalt liigume sinna poole.

See eesmärk töötab tegelikult ka meie organisatsiooni sees, kui teeme otsuseid, mis meie inimesi puudutavad. Tuleb endalt lihtsalt rohkem küsida, kuid möönan, et vahepeal unustasin selle või surusin peale (veidi) vale fookusega eesmärke.

Millest loobuda, mida teha enam?

Mõnikord pole aga küsimustele lihtsaid vastuseid. Me pole suutnud Õhtuleht Kirjastuses digitellijate hulka kasvatada sellise hooga nagu sooviks. Seisime umbes 2021. aasta septembrist paigal, kuid viimase aastaga kasvasime siiski 2000 tellija võrra ja nüüd on digitellijaid umbes 25 000. Aga tahaks rohkem. Kasvu aeglustumise versioone on mitu, kuid õiget on keeruline valida.

Esiteks. Äkki on Õhtulehe digitaalsete tellijate number niigi anomaalia, sest kui vaadata maailmas ringi, siis tabloidid ehk kõmulehed digitellimusi pigem ei müü? Inglaste The Sun ja Daily Mail ei müü, ameeriklaste New York Post ei müü, soomlaste Ilta Sanomat ei müü.

Sakslaste Bildil, norrakate VG-l ja rootslaste Aftonbladetil on digitellimus küll olemas, kuid sihitud pigem valitud valdkondadele (nt spordiülekanded) ja mitte tervikuna. Et äkki ei annagi väga rohkem kasvada? Samas on välismaalt küsitud, et kuidas teie tabloid digitellimusi müües nii edukas on olnud...

Teiseks. Konkurentsiolukord. Oleme turul, kus kõigil meediamajadel on oma kõmuväljaanne (Elu24, Kroonika), peale selle tegutseb ERR. Kui oleme veebiportaalide konkurentsis eeldatavalt neljandad (ees Delfi, ERR ja Postimees), siis võib-olla ongi meie oodatav digitellijate number kusagil 40 000 juures, millest oleme suure ampsu juba võtnud?

Kolmandaks. Taustsüsteem. Äkki oleme viimastel aastatel liikunud kriisist kriisi? Et kui inimesed tegid hoogsalt digitellimusi ja me kasvasime ennatlikult, siis nüüd, kus on majanduslikult raskem, peabki tempo raugema, et järgmistel ja loodetavasti rahulikematel aastatel jälle võimsamalt kasvama hakata?

Vahemärkus: kriisist kriisi liikumise üllatavaim näitaja oli töötajate rahulolu Õhtuleht Kirjastusega, mis mullu suurenes (viiepalliskaalal 4,0-lt 4,1-le). See jääb küll alla 2021. aasta tulemusele (4,2), kuid ma eeldasin, et tuleb langus, sest kuigi ettevõttel läheb hästi ja me oleme oma prognoose kenasti täitnud, süstib ümbritsev foon ebakindlust. Samuti pole me alati saanud teha investeeringuid (ka töökohtadesse või ühistegevustesse), sest sooviks, et kogu aeg oleks olemas selge varu igasugusteks majanduslikeks ootamatusteks.

Samas – ehk on seesama ettevaatlikkus, kuid kõigest avatult rääkimine – et me oleme valmis ja suudame ettevõtet ja meie inimesi kaitsta – aidanud kindlustunnet tekitada?

Neljandaks. Äkki on küsimus sisus? Kuid millest tuleks loobuda või mida rohkem teha?

Kui vaadata klikke, siis kõige edukamalt saab müüa seksi ja tõenäoliselt esoteerikat. Kuid kas need inimesed, kes teevad tellimuse, et lugeda mõnda võimsat suhtedraamat, jäävad tellijaks ka kolme kuu möödudes? Pigem mitte. Kui pakkuda ainult selliseid lugusid, kus tellijaks kinnitumine (ei loobuta tellimusest nt kolme kuu möödudes) on parim, siis kas tuleks loobuda lugudest (nt needsamad suhtedraamad), mida tabloidi lugeja sooviks, et üldse veebilehele tulla? Tõenäoliselt ka ei saa, sest oleme uhkelt tabloid ja selleks ka jääme, kuigi üritame kastme (meelelahutuse) ja kartulid (tõsise/uuriva) samal kandikul eraldi kaussides serveerida.

Viiendaks. Tuleks mõelda põhimõtetele. Oleme osakondade juhtidega kokku leppinud, et me ei klopi lihtsalt tolmu ega aja klikke taga. Meie lugeja peab saama teada, miks midagi juhtus ehk n-ö parima analüüsi, on see siis jalgpallimängu või poliitkakluse või kellegi vahistamise kohta.

Aga äkki peaks ikka klikke taga ajama? See tooks veebilehele rohkem inimesi, mis omakorda tooks rohkem põrkeid vastu maksumüüri, mis viiks ehk tellimuseni? Pluss klikid ise tähendaks rohkem reklaamiraha!

Jällegi. Risk on, et kui hakata klikke taga ajama, siis kas see ei aja ära neid, kes on seni tulnud, et saada sisu, mis muudaks lugeja elu paremaks (tugevad uudised!) ja lõbusamaks (tabloid ikkagi!)? Pluss see, kui meie töötajad on harjunud, et nad ei pea kajastama igat endise Tallinna linnapea emotsionaalset Facebooki-karjatust, siis kas nad tahaks tööd sama hooga ja sisukalt teha, kui selliste tegelikult sisutute emotsioonide kajastamine muutuks kohustuseks?

Võib-olla suudame selle tänavu tehisintellekti ülesandeks anda. Aga olen pigem skeptiline, kas sellise sodi avaldamine meid aitab. Kuid oluline on testida ka skeptilisust.

Väga raske on lahti lasta plaanist või projektist, mis sulle endale meeldib... Kuigi see võib olla vajalik.

Kuuendaks, seitsmendaks ja kaheksandaks. Eelnev puudutas ainult üht ja tegelikult päris väikest osa suurest kodumaisest meediaärist. Samasuguseid küsimusrägastikke saab luua ka meie paberlehe ja ajakirjade ning loomulikult kogu Eesti meedia kohta, kus õige raja valimine on keeruline, kuid äärmiselt tähtis.

Me ei lase end heidutada

Ma olen veendunud, et demokraatliku ja iseseisva riigi toimimiseks on vaja vaba ajakirjandust, mis tähendab, et vahepealsed keerukused, regulatsioonid, valitsuste pöörasused, maksud ja isegi meie enda fookuse kadumine või selle valesti sihtimine võib küll veidi hirmutada, kuid sellest ei tohi lasta end heidutada.

Kui me suudame hoida Õhtulehes kurssi, et teeme ajakirjandust, mis muudab inimeste elu paremaks ja lõbusamaks, siis loodetavasti saamegi anda enda pisikese panuse, et mitte keegi maailmas ei saaks sellist kõnet Eesti kohta, mille mina sain 2022. aasta 24. veebruari varahommikul.